中国医科大学马克思主义学院 李春雨 裴雨墨；
中国医科大学党委宣传部 李晓娜
【内容简介】当前红色文化网络传播存在的主要不足是“重教轻文”、“重大轻小”和缺乏“精准性”等现象。提升传播效果已成为当前文化建设、传承与创新的关键一环。红色文化网络传播效果不佳的原因要着眼网络传播客观规律和传播主体主观能动性发挥两方面。因而提升传播效果的路径要从重视红色文化主体，打造网络传播人才队伍；创新红色文化网络传播内容与形式，建构具有中国特色的红色文化话语体系、强化红色文化网络传播互动性体验、打造具有权威性和影响力的红色文化网络平台；利用大数据分析优化红色文化传播策略等几方面进行。
网络空间是思想文化传播的重要阵地，是红色文化传播的重要载体，既是文化空间，又是政治空间。红色文化的传播，“过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关”。2024年上半年《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模已接近11亿，互联网普及率达到78.0%，这表明红色文化只有经过充分的、高效的网络传播，才能被社会大众所认知和认可、内化和践行。提升红色文化网络传播效果具有加强和改善党的领导的政治价值、带动红色文化旅游发展的经济价值、传承和塑造伟大民族精神的文化价值，已成为当前文化建设、传承与创新的关键环节。
一、红色文化网络传播存在的问题及原因
（一）红色文化网络传播问题的表现
一是存在“重教轻文”现象。网络媒体在传播红色文化过程中过分强调其教育价值，而忽视了文化价值；二是存在“重大轻小”现象。重视重大红色事件而轻视小红色事件和内容；三是存在“泛化”现象。对红色文化内容没有根据时事进行筛选，只注重量的丰富性，不注重传播的“精准性”。此外还有受众有限、受众反馈机制不健全、低水平传播、宣传理念脱节等不足。
（二）红色文化网络传播问题的原因分析
第一，网络传播角度。一是基于“技术赋权”的新媒体推动了媒介权力的普及，弱化了主流文化的网络引领力。二是红色文化单一叙事与网络用户追求多元文化之间的矛盾冲击了红色文化传播范式。三是多元文化侵袭和外来意识形态挑衅挤压了网络空间红色文化的“空间”。
第二，传播主体角度。一是网络传播主体多元化。多元传播主体的大幅增量生产造成传播难度增加，红色文化信源在一定程度上产生了不确定性；二是思想认识的偏差。一些红色文化传播主体对网络技术缺乏科学认知，学习新技术的主动性不够，开拓创新意识不强；三是欠缺互动性内容设计。目前流量大的网络传播将大众传播演变为传、受双方的双向交流。但红色文化的网络传播由于相对欠缺互动性，导致传播热度相较于其他商业传播偏低。
二、提升红色文化网络传播效果的路径
（一）传播主体方面，注重传播的主动意识
1.重视红色文化网络传播主体，提高网络传播人才的政治素养
一要充分发挥政府各职能部门的作用，推进红色文化网络传播人才队伍建设。二要提高网络传播主体的政治素养和道德素养，努力打造一支政治素质过硬、工作技能精湛、教育水平卓越的红色文化网络传播队伍。他们既能准确解读红色文化的精髓，又能灵活运用新媒体手段，创作出符合网络受众口味的红色文化内容。三要培养一批红色文化传播的网络舆论领袖，并构建网络舆论领袖的常态化工作机制，发挥其引导作用。
2.分领域培养红色文化人才队伍，打造“精”“专”式的网络传播型人才
传统红色文化的网络传播领域划分为“党史研究”“思想政治教育”等领域，传播方式多为口播式的说教，吸引力不强。特别是目前短视频用户已占网民整体的95.5%。目前在短视频上传播着一些“军事科普”“红色卫生文化”“红色金融”等自媒体博主，他们制作的短视频内容在10分钟以内，成系列播放，这些短视频的点赞量和转发量都很高。如果国家网信机构，能以视频传播为主题，进行课题研究发表，按目前最关注的教育类、医疗类、文化类、就业类、乡村振兴等进行行业划分，明确每个领域所需的专业知识、技能和素质，以便有针对性地培养“精”“专”式人才，这些人才所撰写的网络传播文案文字图片短悍具有视觉和听觉冲击力、精准对标各行业科学阐述事实，经过一段时间的酝酿，必然形成科学的、正向的红色文化网络传播风气。
（二）传播内容方面，构建适切的红色文化话语模式
1.构建与受众吻合的、中国特色的红色文化话语体系
一要建构具有中国特色的红色文化话语体系。借助历史叙事逻辑还原红色文化的源头和内涵、借助认知叙事逻辑增强叙事的感染力、借助目标叙事逻辑凸显重点内容。红色文化的话语体系和人民群众的话语模式应是深度融合的；二要深入挖掘红色文化的内涵与价值，结合现代社会的热点与受众的兴趣点，创作出既有历史深度又具时代特色的网络内容；三要提升红色文化革命精神的内涵深度，让革命精神回归红色文化网络传播的中心。
新时代青年的话语模式具有时代性和创新性的特点，中年以上群众的话语模式更追求舒心和事实的特点。因而，针对青年人的话语模式应体现“新”“异”，而针对中年以上群体的话语应是叙事性、准确的。
2.打造具有权威性、影响力、便于传播的红色文化网络平台
目前有一些权威的红色文化网络传播平台，为人民提供了丰富的红色文化资源和信息。这些网络平台包括中国共产党新闻网、学习强国、各地的党史和地方志官方网站，以学习强国平台为例，网上有很多类似的报道，如“参与率从29%到90%看这个居民区如何创造学习强国‘奇迹’”“区卫健局多举措提升‘学习强国’学习平台参学率和活跃度”，受众多是党员和机关工作人员，及社区退休居民。这说明学习强国平台在网络上宣传红色文化发挥了重要作用，但受众缺乏社会青年群体、中小学生群体等，网信机构等是否考虑以下两个问题，一要整合优质红色文化资源，提供丰富多样的线上体验，如虚拟展览、互动问答、在线讲座等，增强用户的参与感；二要运用高新技术，如人工智能、虚拟现实、增强现实、混合现实等，在网络空间中构建一个红色文化展示空间，让受众获得沉浸式体验。基于以上两个考量，建设一个分行业的整合空间，这个空间通过整合抖音、B站、微信短视频等，传播红色文化，弘扬革命精神。
（三）传播方式方面，丰富互动式体验性媒体载体
1.利用大数据分析优化红色文化传播策略
大数据分析有助于我们发现红色文化传播中的热点和盲点，精准定位受众需求，及时调整传播内容和方式，确保信息能够精准触达不同职业、年龄、阶层目标受众。首先，利用大数据分析用户行为，识别红色文化兴趣群体；其次，结合社交媒体互动数据，细分受众偏好；再次，实施个性化内容推送，确保信息精准触达具有红色文化情怀及需求的特定受众。最后，利用大数据预测受众的未来需求，做提前布局，抢占传播先机。
2.强化红色文化网络传播的互动性体验
第一，充分利用社交媒体平台的互动功能，如设置话题讨论、在线问答等，激发网民的主动性；第二，开发红色文化主题的互动游戏或虚拟现实体验项目，让网民在沉浸式体验中感受红色文化的魅力，加深理解和认同；第三，建立红色文化网络社区，鼓励网民分享自己的体验和心得，形成良好氛围；第四，发展网络直播互动传播模式，在互动中激发观众创造性，促进红色文化在网络直播中的传播。
（四）传播保障方面，规范传播生态、增加投入
要构建红色文化的良好网络生态环境。国家互联网信息办公室应指导、协调、督促有关部门从法律法规、技术支持、内容质量、人才队伍等方面加强管理，尤其要加强红色文化内容的审查和监管，建立健全审核机制，确保网络传播的红色文化内容符合法律法规，避免出现虚假信息、负面情绪等不良内容。
良好的网络生态，也需要与文旅融合加大对红色文化网络传播的资金投入，设立基金支持红色网站建设、内容创作、技术研发等。更要鼓励社会力量参与红色文化的网络传播，通过多种渠道包括官方投资、社会力量集资等方式，为红色文化的网络传播提供资金保障。
【作者简介】李春雨，中国医科大学马克思主义学院副教授、副院长，主要研究领域为红色卫生文化和青年理想信念教育。李晓娜，中国医科大学党委常委、宣传部部长，主要研究领域为学生宣传思想教育。裴雨墨，中国医科大学马克思主义学院讲师，主要研究领域为马克思主义基础理论。
